Rząd otwiera drogę reklamom aptek. Jedni: To ważny krok dla pacjentów. Inni – ostrzegają
Rada Ministrów przyjęła projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który ma znieść obowiązujący od 2012 r. całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. Nie oznacza to jednak pełnej swobody marketingowej. Projekt wprowadza ograniczenia mające chronić pacjentów przed wprowadzającymi w błąd przekazami, nieuzasadnionymi zakupami i agresywnymi praktykami sprzedażowymi.
Proponowane zmiany są różnie oceniane przez uczestników rynku. PharmaNET i Konfederacja Lewiatan wskazują, że pacjenci mogliby łatwiej dowiadywać się o szczepieniach, przeglądach lekowych i innych świadczeniach realizowanych w aptekach. Samorząd aptekarski przestrzega natomiast przed powrotem promocji zachęcających do kupowania niepotrzebnych produktów oraz przed wykorzystaniem danych o pacjentach do precyzyjnego profilowania reklam.
Projekt dopuszcza reklamę aptek, ale wprowadza ograniczenia
Zgodnie z projektem reklama apteki lub punktu aptecznego nie mogłaby wprowadzać odbiorcy w błąd ani zachęcać do korzystania z produktów i usług w oderwaniu od rzeczywistych potrzeb zdrowotnych. Zakazane miałoby być oferowanie korzyści w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi. Reklamy nie mogłyby również wykorzystywać wizerunku ani głosu osoby poniżej 18. roku życia – także wtedy, gdy postać zostałaby wygenerowana cyfrowo.
Projekt przewiduje ponadto podwyższenie maksymalnej kary za naruszenie nowych zasad z 50 tys. do 100 tys. zł. Nowe przepisy miałyby zacząć obowiązywać 14 dni po ogłoszeniu ustawy w Dzienniku Ustaw.
Zmiana po wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE
Nowelizacja jest konsekwencją wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z czerwca 2025 r. TSUE uznał, że polski całkowity zakaz reklamy aptek był zbyt szeroki i nieproporcjonalny do celu, jakim jest ochrona zdrowia publicznego.
Przepis ustanawiający zakaz nadal znajduje się w Prawie farmaceutycznym, jednak po orzeczeniu Trybunału jego stosowanie w dotychczasowym zakresie budzi poważne wątpliwości. Projekt ma zastąpić generalny zakaz bardziej szczegółowymi zasadami obowiązującymi apteki, farmaceutów i organy nadzoru.
Pracodawcy: pacjent powinien mieć dostęp do informacji
Związek Pracodawców Aptecznych PharmaNET oraz Konfederacja Lewiatan oceniają przyjęcie projektu pozytywnie. Według tych organizacji dotychczasowe przepisy ograniczały nie tylko działania marketingowe, ale również możliwość przekazywania pacjentom praktycznych informacji o usługach świadczonych w aptekach.
Apteki miałyby zyskać możliwość szerszego informowania m.in. o szczepieniach, przeglądach lekowych, programach zdrowotnych, dostępności produktów oraz świadczeniach opieki farmaceutycznej. Nadal zabronione byłyby m.in. reklama porównawcza, oferowanie korzyści za zakupy i kierowanie przekazów do dzieci.
– Trudno mówić o nowoczesnym systemie ochrony zdrowia, jeśli pacjent nie może w prosty sposób dowiedzieć się, gdzie i z jakich świadczeń może skorzystać
– mówi Marcin Piskorski, prezes zarządu PharmaNET.
Organizacje podają, że na podstawie dotychczasowych przepisów wszczęto ponad 1,4 tys. postępowań administracyjnych, a łączna wartość kar przekroczyła 11 mln zł.
Iga Jaroszewska z Konfederacji Lewiatan ocenia, że projekt zastępuje całkowity zakaz rozwiązaniem bardziej proporcjonalnym, które ma połączyć prawo aptek do komunikowania swojej działalności z ochroną pacjentów.
„Apteka powinna pozostać placówką ochrony zdrowia”
Ostrożniej do planowanych zmian podchodzi dr n. med. i n. o zdr. Marek Tomków, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej. Przyznaje, że obowiązujące przepisy wymagają zmiany, ponieważ apteki wykonują obecnie świadczenia, o których pacjenci powinni móc się dowiedzieć. Jako przykład wskazuje szczepienia.
Jednocześnie podkreśla, że apteka nie powinna zostać sprowadzona do roli zwykłego sklepu.
– Propozycja Ministerstwa Zdrowia przede wszystkim ma na celu ochronę pacjentów przed zachętami do zakupu leków, przed nadmierną konsumpcją, przed marnotrawieniem, ale przede wszystkim stara się zachować rolę apteki jako placówki ochrony zdrowia, a nie sklepu
– mówi Marek Tomków.
Zdaniem prezesa NRA decyzja o zakupie preparatu powinna wynikać z rzeczywistej potrzeby zdrowotnej, a nie z przeceny, programu lojalnościowego czy promocji powiązanej z zakupami w innej sieci handlowej.
– Pacjent nie może brać magnezu tylko dlatego, że on dzisiaj jest w promocji – zaznacza.
Punkty za choroby, leki za grosz i nietypowe nagrody
Marek Tomków przypomina praktyki marketingowe stosowane przed wprowadzeniem całkowitego zakazu reklamy. Wymienia karty lojalnościowe, sprzedaż premiową oraz promocje zachęcające do odbierania kolejnych produktów.
– Mieliśmy do czynienia z kartami lojalnościowymi, gdzie zbierane były punkty za choroby. Mieliśmy promocje, gdzie za wykup leków pacjent dostawał następne leki, które też zjadał – mówi prezes NRA.
Przywołuje też kontrowersyjne konkursy, w których nagrodą miał być m.in. darmowy pogrzeb, darmowy seks przez rok lub darmowy ślub. Jak relacjonuje, zdarzały się również przypadki dodawania wędlin do produktów kupowanych w aptece.
– Pacjent nie może być towarem. Pacjent nie może podlegać takim samym zasadom, jakim podlega w sklepie spożywczym czy w sklepie AGD – podkreśla Marek Tomków.
Według prezesa NRA rynek zaczął ponownie testować granice już po wyroku TSUE. Wskazuje m.in. na reklamy aptek umieszczane na tramwajach oraz akcje, w których rabat na produkty apteczne był powiązany z okazaniem paragonu z supermarketu.
AI może utrudniać ustalenie, kto odpowiada za reklamę
Nowym wyzwaniem jest rozwój sztucznej inteligencji. Projekt wprost obejmuje zakazem wykorzystywanie w reklamach cyfrowo wygenerowanego wizerunku lub głosu osoby niepełnoletniej. Marek Tomków zwraca jednak uwagę, że AI pozwala także tworzyć fikcyjne postacie i internetowe kampanie, w przypadku których szybkie ustalenie rzeczywistego autora lub zleceniodawcy przekazu może być utrudnione.
– Wchodzą mechanizmy omijania przepisów przy pomocy AI. Dzisiaj da się stworzyć wirtualną, nie do zidentyfikowania postać – ostrzega prezes NRA.
Zakupy mogą zdradzić stan zdrowia pacjenta
Samorząd aptekarski obawia się również profilowania klientów na podstawie danych gromadzonych w aplikacjach i programach lojalnościowych.
– Dzisiaj, kto ma dane, ten ma władzę. Na podstawie zakupów można stworzyć obraz choroby pacjenta – mówi Marek Tomków.
Regularne kupowanie konkretnych leków, produktów dla kobiet w ciąży, artykułów dla niemowląt czy preparatów stosowanych w chorobach przewlekłych może pozwalać na wyciąganie wniosków o zdrowiu i sytuacji rodzinnej konkretnej osoby.
Prezes NRA podaje przykład aplikacji rejestrującej zakupy mleka, butelek i smoczków dostosowanych do wieku dziecka. Zebrane informacje mogłyby następnie posłużyć do kierowania reklam suplementów, preparatów na infekcje lub produktów dla matek karmiących.
– Pytań, które da się wyciągnąć z prostych zakupów, jest tysiąc – zauważa.
Są to obawy dotyczące potencjalnego wykorzystania danych do celów marketingowych. Projekt przyjęty przez rząd koncentruje się przede wszystkim na zasadach prowadzenia reklamy aptek.
NRA chce zakazu reklam wywołujących lęk
Naczelna Rada Aptekarska ocenia projekt jako potrzebny, ale zapowiada dalsze starania o jego zmianę. Jednym z postulatów jest przywrócenie przepisu zabraniającego reklam wywierających presję lub wzbudzających lęk.
– W pierwotnym projekcie ministerstwa było powiedziane, że reklama nie może wywołać lęku, nie może wywołać presji. To zostało wykreślone – mówi Marek Tomków.
Prezes NRA obawia się m.in. przekazów sugerujących rodzicom, że brak zakupu określonego preparatu świadczy o niewystarczającej trosce o dziecko. Jego zdaniem reklamy wykorzystujące strach, chorobę lub poczucie winy mogą szczególnie silnie oddziaływać na seniorów, osoby przewlekle chore i opiekunów dzieci.
To dopiero początek prac nad ustawą
Przyjęcie projektu przez Radę Ministrów nie oznacza jeszcze zmiany obowiązującego prawa. Dokument musi przejść procedurę parlamentarną, zostać podpisany przez prezydenta i ogłoszony w Dzienniku Ustaw. Jego treść może zostać zmieniona przez Sejm lub Senat.
– Rząd przyjął dopiero projekt, to jeszcze nie jest ostateczny kształt ustawy. W naszej ocenie ten projekt wymaga jeszcze kilku poprawek – podkreśla Marek Tomków.
Samorząd aptekarski zapowiada, że będzie zabiegał o możliwość rzetelnego informowania pacjentów o usługach świadczonych w aptekach, przy jednoczesnym ograniczeniu agresywnych działań sprzedażowych.
PharmaNET i Konfederacja Lewiatan liczą natomiast na sprawne przeprowadzenie projektu przez kolejne etapy procesu legislacyjnego. Zgodnie z przedstawionymi założeniami nowe przepisy miałyby wejść w życie 14 dni po ogłoszeniu ustawy.