Rada Ministrów przyjęła 4 sierpnia projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który ma znieść całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. Nie oznacza to jednak pełnej swobody marketingowej. Nowe przepisy mają pozwolić na informowanie o ofercie placówek, a jednocześnie chronić pacjentów przed wprowadzającymi w błąd przekazami i zachęcaniem do nieuzasadnionych zakupów.
Reklama będzie możliwa, ale pod warunkami
Zgodnie z projektem reklama apteki lub punktu aptecznego nie będzie mogła wprowadzać odbiorców w błąd ani zachęcać do korzystania z produktów i usług w oderwaniu od rzeczywistych potrzeb zdrowotnych pacjenta.
Zakazane ma być oferowanie korzyści w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi. W reklamach nie będzie można także wykorzystywać wizerunku ani głosu osób poniżej 18. roku życia – również stworzonych cyfrowo.
Projekt znosi ponadto zakaz reklamy placówek obrotu pozaaptecznego, takich jak sklepy ogólnodostępne i zielarsko-medyczne, w zakresie wyrobów medycznych. Maksymalna kara za naruszenie nowych zasad ma wzrosnąć z 50 tys. do 100 tys. zł. Przepisy mają wejść w życie po 14 dniach od ogłoszenia ustawy w Dzienniku Ustaw.
Zmiana jest konsekwencją wyroku TSUE
Całkowity zakaz reklamy aptek obowiązuje w Polsce od 1 stycznia 2012 r. W czerwcu 2025 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał jednak, że tak szeroka regulacja narusza unijne zasady swobody przedsiębiorczości i świadczenia usług oraz przepisy dotyczące handlu elektronicznego. Zdaniem Trybunału całkowity zakaz był środkiem nadmiernie restrykcyjnym i nieproporcjonalnym do celu ochrony zdrowia publicznego.
Przepis ustanawiający całkowity zakaz nadal znajduje się w Prawie farmaceutycznym, a Ministerstwo Zdrowia wskazuje, że zgodnie z obowiązującym prawem aptek i ich działalności nie można reklamować. Po wyroku TSUE stosowanie zakazu w dotychczasowym zakresie budzi jednak poważne wątpliwości. Rada Legislacyjna oceniła, że orzeczenie doprowadziło w praktyce do daleko idącej deregulacji i niepewności prawnej. Nowelizacja ma stworzyć jednoznaczne zasady dla aptek, farmaceutów, pacjentów i organów nadzoru.
„Apteka powinna pozostać placówką ochrony zdrowia”
Dr n. med. i n. o zdr. Marek Tomków, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej, przyznaje, że dotychczasowe przepisy wymagają zmiany. Apteki wykonują obecnie świadczenia, o których pacjenci powinni móc się dowiedzieć – na przykład szczepienia. Jednocześnie przestrzega przed sprowadzeniem apteki do roli zwykłego sklepu.
– Propozycja Ministerstwa Zdrowia przede wszystkim ma na celu ochronę pacjentów przed zachętami do zakupu leków, przed nadmierną konsumpcją, przed marnotrawieniem, ale przede wszystkim stara się zachować rolę apteki jako placówki ochrony zdrowia, a nie sklepu
– mówi dr Marek Tomków.
Prezes NRA podkreśla, że decyzja o zakupie preparatu powinna wynikać z potrzeby zdrowotnej, a nie z przeceny czy akcji promocyjnej.
– Pacjent nie może brać magnezu tylko dlatego, że on dzisiaj jest w promocji. Pacjent nie może kupować leków tylko dlatego, że ma dzisiaj tańsze leki, bo zrobił zakupy w Lidlu
– zaznacza.
Punkty za choroby i leki za grosz
Marek Tomków przypomina praktyki marketingowe stosowane przed wprowadzeniem zakazu reklamy. Apteki organizowały programy lojalnościowe, sprzedaż premiową i promocje, które – zdaniem samorządu aptekarskiego – zachęcały do kupowania niepotrzebnych produktów.
– Mieliśmy do czynienia z kartami lojalnościowymi, gdzie zbierane były punkty za choroby. Mieliśmy promocje, gdzie za wykup leków pacjent dostawał następne leki, które też zjadał
– mówi prezes NRA.
Wspomina także o lekach sprzedawanych za symboliczną kwotę, dodatkowych produktach wydawanych za zakupy i wyjątkowo kontrowersyjnych konkursach.
– Mieliśmy do czynienia z nawet tak kuriozalnymi reklamami, jak szansa na wygranie przez pacjenta darmowego pogrzebu, darmowego seksu przez cały rok bądź darmowego ślubu. Znane były przypadki, kiedy farmaceuci w aptekach należących do właściciela sklepu mięsnego dodawali wędliny do zakupionych produktów
– relacjonuje dr Marek Tomków.
W jego ocenie takie praktyki uprzedmiotawiały osoby chore i zacierały granicę między placówką ochrony zdrowia a zwykłym punktem handlowym.
– Pacjent nie może być towarem. Pacjent nie może podlegać takim samym zasadom, jakim podlega w sklepie spożywczym czy w sklepie AGD
– podkreśla.
Rynek szybko zaczął testować granice
Według prezesa Naczelnej Rady Aptekarskiej po wyroku TSUE na rynku ponownie zaczęły pojawiać się działania przypominające praktyki sprzed 2012 r. Wymienia reklamy aptek umieszczane na tramwajach oraz akcje, w których zniżka na produkty apteczne była powiązana z okazaniem paragonu z supermarketu.
– Wystarczyło kilka miesięcy od wyroku Trybunału, żeby w naszej rzeczywistości znowu pojawiły się najbardziej prymitywne triki czy najbardziej prymitywne marketingowe sztuczki, takie jak oklejanie tramwajów czy proponowanie zniżki na leki w zamian za okazanie paragonu z sieci supermarketów
– mówi Marek Tomków.
Projekt ma ograniczyć podobne działania m.in. przez zakaz oferowania korzyści za zakup oraz wymóg zachowania obiektywnego i neutralnego charakteru przekazu reklamowego.
AI stwarza nowe możliwości omijania reguł
Wyzwaniem, którego nie było w momencie wprowadzania zakazu reklamy, jest rozwój sztucznej inteligencji. Nowelizacja wprost obejmuje zakazem wykorzystywanie w reklamie wizerunku lub głosu osoby niepełnoletniej, nawet gdy zostały one wygenerowane cyfrowo.
Marek Tomków zwraca jednak uwagę na szerszy problem: przy wykorzystaniu AI można tworzyć wirtualne postacie i kampanie, w przypadku których trudniejsze może być ustalenie rzeczywistego autora lub zleceniodawcy przekazu.
– Wchodzą mechanizmy omijania przepisów przy pomocy AI. Dzisiaj da się stworzyć wirtualną, nie do zidentyfikowania postać
– ostrzega prezes NRA.
Odpowiedzialność nie spoczywałaby oczywiście na cyfrowym bohaterze reklamy, lecz na podmiocie stojącym za jej stworzeniem i rozpowszechnianiem. W praktyce internetowa forma kampanii może jednak utrudniać szybkie ustalenie tego podmiotu.
„Dzisiaj, kto ma dane, ten ma władzę”
Zdaniem Marka Tomkowa ochrona pacjentów nie powinna ograniczać się do samej treści reklamy. Osobnym zagrożeniem jest możliwość profilowania użytkowników aplikacji i programów lojalnościowych na podstawie historii zakupów.
– Dzisiaj, kto ma dane, ten ma władzę. Na podstawie zakupów można stworzyć obraz choroby pacjenta
– mówi prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej.
Kupowanie określonych leków, preparatów dla kobiet w ciąży, produktów dla niemowląt czy środków stosowanych w chorobach przewlekłych może pozwalać na wyciąganie daleko idących wniosków o zdrowiu i sytuacji rodzinnej konkretnej osoby.
Marek Tomków podaje przykład aplikacji, która rejestruje kolejne zakupy mleka, butelek i smoczków dostosowanych do wieku dziecka. Zebrane informacje mogłyby następnie służyć do kierowania reklam suplementów dla dziecka, preparatów na infekcje lub produktów dla matki karmiącej.
– Pytań, które da się wyciągnąć z prostych zakupów, jest tysiąc
– zauważa prezes NRA.
– Jeśli będę miał PESEL, dane i informacje o lekach, wiem wszystko, naprawdę.
Są to obawy prezesa NRA dotyczące potencjalnego wykorzystania danych w marketingu, a nie rozwiązania, na które wprost zezwala projekt nowelizacji. Przyjęty przez rząd dokument koncentruje się przede wszystkim na zasadach prowadzenia reklamy aptek.
Reklama nie powinna wzbudzać lęku ani poczucia winy
Samorząd aptekarski uważa projekt za potrzebny, ale zapowiada starania o jego dalsze dopracowanie. Jednym z postulatów jest przywrócenie przepisu, który wyraźnie zabraniałby reklam wywierających presję albo wzbudzających lęk.
– My uważamy, że powinny wrócić nasze propozycje, które mówią, że nie można wywierać presji. W pierwotnym projekcie ministerstwa było powiedziane, że reklama nie może wywołać lęku, nie może wywołać presji. To zostało wykreślone
– mówi Marek Tomków.
Prezes NRA obawia się m.in. przekazów sugerujących rodzicom, że niedbanie o zakup konkretnego preparatu jest dowodem braku troski o dziecko. Jego zdaniem marketing wykorzystujący strach, chorobę lub poczucie winy może szczególnie silnie oddziaływać na osoby starsze, przewlekle chore i opiekunów dzieci.
W trakcie prac nad projektem usunięto z niego m.in. zakaz prowadzenia reklamy niezgodnej z dobrymi obyczajami. Ministerstwo Zdrowia informowało o tej zmianie po konsultacjach z podmiotami zgłaszającymi uwagi.
Projekt może się jeszcze zmienić
Przyjęcie projektu przez Radę Ministrów nie kończy prac nad ustawą. Dokument musi przejść procedurę parlamentarną, a jego treść może zostać zmieniona przez Sejm lub Senat.
– Rząd przyjął dopiero projekt, to jeszcze nie jest ostateczny kształt ustawy. W naszej ocenie ten projekt wymaga jeszcze kilku poprawek. Mamy nadzieję, że uda się je zaproponować i ministerstwo się do nich przychyli w trakcie dalszej pracy legislacyjnej
– mówi Marek Tomków.
Prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej zapowiada, że samorząd będzie zabiegał o przepisy pozwalające informować pacjentów o usługach świadczonych w aptekach, ale jednocześnie ograniczające agresywne działania sprzedażowe.
– Będziemy występowali w imieniu pacjentów, których po prostu nie wolno oszukiwać
– podkreśla.
Czytaj też:
„Dobre leki trafiają do kosza”. Farmaceuci alarmują o miliardowych stratach Czytaj też:
Zagrożenie radiacyjne? Tabletki wydawaliby strażacy. Farmaceuci ostrzegają